Zagadnienia z zakresu marketingu, reklamy i fundraisingu pojawiają się w każdej instytucji, a więc i organizacje programów stypendialnych wdrażają kampanie promocyjne swoich działań. W niniejszym artykule, opartym o tekst publikacji „Stypendia przyszłości : Praktyczny poradnik o programach stypendialnych”, przedstawimy wybrane wątki dotyczące promowania ofert stypendialnych. Stamtąd pochodzą także cytaty osób pracujących przy organizacji stypendiów.

Broszura „Stypendia przyszłości” powstała jako podsumowanie krótkiego cyklu spotkań z organizacjami programów stypendialnych.

Promocja stypendiów to dialog między organizacjami stypendialnymi a odbiorcami

Zacznijmy od prostego pytania: komu chcemy powiedzieć o naszym projekcie? Miejmy w tyle głowy jak najszerszą panoramę potencjalnych zainteresowanych. Obiorcami są więc nie tylko kandydaci i przyszli stypendyści, ale i ważne dla nas grupy. To nauczyciele, wykładowcy, przedstawiciele odpowiednich instytucji, rodzice, rówieśnicy, darczyńcy, partnerzy… Wszyscy ci, którzy są otaczają i naszą instytucję, i potencjalnych kandydatów.

Na początku potrzebny jest plan

Aby wzbudzić w odbiorcach chęć rozmowy, przed rozpoczęciem kampanii promocyjnej musimy odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań: Jaki jest cel naszej promocji – co chcemy przekazać i co osiągnąć? Jak będzie wyglądał nasz przekaz promocyjny i jakich kanałów i narzędzi użyjemy do promocji? Jak wyglądać będzie harmonogram? Jednym słowem, stwórzmy plan, który pomoże nam w popularyzacji programu stypendialnego, będzie drogowskazem i miernikiem sukcesu. Inaczej dialog będzie tylko „suchym” – i nieskutecznym – monologiem.

Jednak nawet przy najbardziej kompleksowym i szczegółowym planie promocji ważna jest elastyczność. Bądźmy gotowi na zmiany oraz ewaluację. Nie bójmy się modyfikować planu, gdy widzimy, że inna strategia przyniosłaby więcej korzyści i umożliwiała lepszy kontakt z odbiorcami.

Stypendia to nośny temat

Uczestnicy cyklu spotkań „Stypendia przyszłości” podkreślali, że „media lubią tematy stypendialne”, a stypendia to „nośny, dobry temat komunikacyjny”. Dlatego też nie bójmy się kontaktować z mediami i poszukiwać patronów medialnych, bo taka relacja może przynieść wiele korzyści obu stronom.

Pani Antonina Grządkowska z Fundacji Św. Mikołaja podaje przykład narracji, jaką można prowadzić za pośrednictwem mediów:

Opowiadamy o perspektywie dziewczynek w edukacji i szans na przyszłość, prowadzimy badania i sondy, a także akcentujemy temat społecznego zaangażowania i wolontariatu młodzieżowego. Chcąc opowiadać o stypendiach, z całą pewnością warto odnosić się do historii konkretnych dzieci i szansy na zmianę, jaką dają stypendia w ich życiu.

Warto działać razem

Podczas rozmów i wystąpień istotną refleksją było także powiązanie promocji z partnerstwami w programie stypendialnym. Zgodnie z Kartą Zasad Dobrego Programu Stypendialnego dobre programy stypendialne są budowane wspólnie. Oznacza to, że sieć partnerów zwiększa wiarygodność inicjatyw stypendialnych
oraz wspiera ich promocję.

Absolwenci programów zachęcają do udziału

Niewielu organizatorów realizuje działania promocyjne z udziałem absolwentów programu, choć wydaje się, że to przepis na sukces. Jednym z przykładów udanej kampanii tego typu jest atrakcyjny, przykuwający uwagę spot opowiadający historie stypendystów Stypendiów m.st. Warszawy im. Jana Pawła II. Komunikacja programu odwołuje się do współpracy, dzielenia się, aktywności – bo takimi określeniami opisać można społeczność stypendystów, które promuje program na zewnątrz. Pani Anna Jafernik z programu „Żywiec z pasją” podkreśliła, że stypendyści nierzadko stają się „ikonami dziedziny” i reprezentują lokalną społeczność.

Pan Arkadiusz Klej ze Stowarzyszenia im. Stanisława Wyspiańskiego dzieli się doświadczeniem:

Działaniem, z którego jesteśmy dumni, jest zapraszanie naszych finalistów do udzielania wywiadów w radiu czy gazetach. Długie wywiady czy audycje dają odbiorcom okazję do poznania finalistów, co wzmacnia wszystkie prowadzone przez nich działania, a dla nas jest okazją pokazania, jakich ludzi wspieramy.

Wyzwania podczas promocji

„Wolimy wydać jak najwięcej na stypendia niż na promocję” – to refleksja, którą niejednokrotnie słyszymy od instytucji. Ale przecież pozytywny odbiór programu stypendialnego i pomoc partnerów (także finansowa) pozwala na kontynuację i rozwój programu stypendialnego! Promocja, finansowanie i rekrutacja w programie stypendialnym to naczynia połączone – i kropka.

Dr Dominika Wiśniewska, pracująca przy Fundacji Polskiego Funduszu Rozwoju, wskazuje na inny problem:

Stypendia kierowane do bardzo wąskiej grupy odbiorców nie są zbyt nośnym komunikatem, w związku z tym należy za każdym razem zrobić rekonesans mediów, które byłyby zainteresowane tym tematem. 

Z kolei Pani Antonina Grządkowska z Fundacji Św. Mikołaja zwraca uwagę na konieczność ewaluacji:

Obserwujemy, że samo hasło „stypendia dla zdolnych uczniów z niezamożnych rodzin” niestety w ciągu 11 lat, odkąd prowadzimy program, przestało być już tak atrakcyjne. Tworząc komunikaty, musimy to przyjąć i dostosować się do realiów.

Propozycję budowy planu promocyjnego oraz więcej wypowiedzi organizatorów programów przyznających stypendia znajdziecie w „Stypendiach przyszłości „. Zachęcamy do lektury osoby reprezentujące podmioty, które stypendiów jeszcze nie przyznają, jak i tych, którzy planują otworzyć kolejną edycję. Miłej lektury!

Fundacja Dobra Sieć nie ponosi odpowiedzialności za decyzje podjęte przez użytkowników serwisu na podstawie informacji opublikowanych na stronach www.mojestypendium.pl. Rozpowszechnianie całości lub fragmentów tekstów zamieszczanych w serwisie www.mojestypendium.pl w innych mediach lub w innych serwisach internetowych bez podania źródła wymaga zgody serwisu www.mojestypendium.pl.